با گذشت بیش از یک هفته – جهان همچنان از سرنوشت پرواز MH370 خطوط هواپیمایی مالزی که از کوالالامپور به مقصد پکن در حرکت بود بیخبر است. هواپیمایی که روز شنبه 8 مارس با 227 مسافر و 12 خدمه ناپدید شد و سؤالات بیشمار بی پاسخی را بوجود آورد.
از طرف دیگر پاسخهای خطوط هواپیمایی مالزی در مورد بحران MH370 به طور حتم در آینده بلند مدت شرکت تاثیر گذار خواهد بود. این در حالی است که ورود آنها از طریق روابط عمومی و رسانههای اجتماعی با بسیاری از اظهارات مرموز و سردرگم کننده همراه بود. پاسخهای نامنظم آنها در واقع راه را برای حدس و گمانهای بیشمار در سراسر رسانههای خبری، وبلاگها و رسانههای اجتماعی باز کرد.
اشتباه آسیانا
آیا شرکت هواپیمایی مالزی گامهای بعدیش در ارتباطات بحران را در نظر داشت، شاید منطقی بود رهبران ایرلاین از اشتباهات یک مورد مشابه نزدیک، یعنی آسیانا ایرلاین، و مورد سقوط سان فرانسیسکو در سال گذشته درس میگرفتند.
در 6 جولای 2013، پرواز 214 شرکت هواپیمایی آسیانا در فرودگاه سان فراسیسکو آمریکا دچار حادثه شد، اولین حادثه مرگبار برای یک خط هواپیمایی مسافربری بعد از 4 سال در ایالات متحده. بلافاصله بعد از این فاجعه، آسیانا برای بیش از 4 ساعت خاموش و در سکوت بود، در نهایت کانالهای ارتباطی با توییتی ساده باز شدند.
اما باید گفت که این عکسالعملی دیر هنگام بود، در حالی که ماجرا منعکس شده و افکار عمومی شکل گرفته بود.
بسیاری از مسافران نجات یافته تلفنهای هوشمندشان را چند ثانیه بعد از تکانهای هواپیما بیرون آورده، و عکسهای حادثه در شبکههای اجتماعی به اشتراک گذاشته شده بود. David Eun رئیس مرکز نوآوری آزاد سامسونگ یکی از سرنشینان زنده هواپیما بود که ماجرا را توییت میکرد. یکی از تصاویر او از هواپیما بیش از 32000 بار باز توییت شد.
مشابه وضعیت شرکت هواپیمایی مالزی، آسیانا هم هیچ کنترلی بر موقعیت نداشت. حقایق با شایعه درهم آمیخته و در این فرایند آسیبزا و ویرانگر، بیش از همه ضربه به خود شرکت و نام تجاری آن تحمیل میشود.
هواپیمایی ساتوست هم بهترین نبود
در موردی مثبت، میتوان به عملکرد شرکت ساتوست اشاره کرد. در 23 جولای 2013، چرخهای دماغه پرواز 345 متلاشی شدند و یک فرود کنترل نشده و سخت در فرودگاه لیگاردیا را رقم زدند. هواپیما بیش از 2175 فیت سر خورد – بیش از مساحت هفت زمین فوتبال – قبل از اینکه در لبهی باند فرودگاه متوقف شود. ده مسافر آسیب دیده بودند، و شش تن از آنها برای درمان جزئی به بیمارستان نیاز داشتند.
تنها نیم ساعت بعد از حادثه، ساتوست برای ارتباط با مردم فعال شد، اختصاص یک هشتگ رسمی و نقشهای علاقهمندانهی اطمینان بخشش نشان داد که ایرلاین میخواهد در اطلاع رسانی به عموم درباره آنچه اتفاق افتاده نقش فعال را بازی کرده و داشته باشد.
اگرچه اطلاع رسانی و پاسخگویی دیجیتال ساتوست چندان برای آنها غیر معمول نبود، با این حال آنها بهترین نبودند - بخصوص وقتی پای ارتباطات بحران در رسانههای اجتماعی در میان باشد. آنطور که استیون فریشلینگ، یک مشاور رسانههای اجتماعی در امور مسافرت و هوا – فضا میگوید " اگر اتفاقی بیافتد، ایرلاین بلافاصله در صدر موضوع است. آنها یا میگویند که "اتفاقی روی داده است" یا میگویند " ما در حال بررسی آن هستیم"، اما اینها خودشان بخشی از گفتگو هستند".
مکالمه آغاز شده است
فریشلینگ که طرحهای بحران برای خطوط هواپیمایی متعددی را در سراسر جهان بسط داده است، نشان میدهد که چطور و به آسانی میشود کنترل بحران در عصر دیجیتالی امروز را از دست داد.
"شش دقیقه بعد از آنکه هواپیمای ساتوست سقوط کرد، من بیش از 40 توییت دربارهی آن دیدم. بیش از ده پیام داشتم و شخصی را در فیسبوک پیگیری میکردم که درباره حضورش در فرودگاه و مشاهده سر خوردن هواپیما مینوشت. گفتگو آغاز شده بود. مردم درباره آن آگاه شده بودند. شخصی از هواپیما پیاده شده و عکسی را به اینستاگرام پست کرده بود، و اکانتش توسط CBS, CNN و یاهو نیوز دنبال شده و گسترش مییافت.
توانایی رسانههای اجتماعی به عنوان پلتفرمهایی برای شنیدن و مشاهده - راههای جدید و متنوعی را برای بررسی گزارشها و اقدام سریع فراهم میکنند. مورگان جوهانستن، مدیر ارتباطات شرکتها و استراتژیست رسانههای اجتماعی در jetBlue Airways میگوید "قبل از رسانههای اجتماعی، گاهی بیش از یک ساعت طول میکشید تا حتی بتوان تایید کرد که یکی از هواپیماهایتان دچار حادثه شدهاند؛ حالا شما میتوانید 14 عکس متفاوت، از 14 زاویه تقریبا متفاوت از یک صحنه را ببینید و ناگهان حس کنید و مطمئن شوید که بله این یکی از هواپیماهای شما است.
گفت و شنود خودتان را داشته باشید
رسانههای اجتماعی درحالی که برای گوش دادن حیاتی هستند، میتوانند برای شکل دادن و پخش اخبار حتی مهمتر و قدرتمندتر باشند. آنطور که فریشلینگ میگوید: رسانههای اجتماعی نخستین جایی است که شما باید بروید. شما نیاز دارید به اینکه بگویید حادثهای رخ داده است – شماره پرواز را اعلام کنید، فرودگاه – و اطلاعات را گردآوری کرده و مردم را مطلع نگه دارید. بعد، هر ده دقیقه، حتی اگر خبر جدیدی نیست، بگویید "ما همچنان پیگیر هستیم". همهی اینها مسائلی است که شما با آن روبرو هستید، و به همان سرعت اگر مطلب جدیدی دارید آن را منتشر کنید.
اما وقتی همه چیز بر روی خط است و شما ذخیره دومی ندارید دقیقا کجا باید پیامتان را منتشر کنید ؟
جانستون از جت بلوم به یک مسیر نامشخص اشاره میکند. " مشکل با چند کانال این است که چند مکان بوجود میآید که مردم فکر میکنند برای اطلاعات تازهتر باید به آنها سر بزنند. اما واقعا شما چه کاری میخواهید در یک سناریو بحران که محدود به تعدادی مکان است که مردم فکر میکنند نیاز به نگاه کردن به آنها دارند انجام دهید. اگر میتوانید اطلاعات را متمرکز کنید و برای همهی کانالهای متفاوت از یک دیتابیس مرکزی اطلاعات استفاده کنید.
طرح بحران رسانههای اجتماعی به طور مرتب در حال تحول است
اما آیا یک شرکت به یک طرح بحران پیش از شروع پیامرسانی در رسانههای اجتماعی نیاز ندارد؟
قطعا، اما هیچ طرحی نمیتواند کاملا با اتفاقات آینده همخوانی داشته باشد – یا حتی برای بیشتر – مواقع. همانطور که ریچل رنسینک، مدیر استراتژی بازاریابی در دلتا ایر توضیح میدهد "نباید یک طرح بنویسید و آن را در قفسه بگذارید تا وقتی که واقعا به آن نیاز دارید - طرح، آزمایش، تمرین، توسعه، آزمون دوباره، تکمیل کردن – رسانههای اجتماعی به سرعت گسترش یافته و تغییر میکنند، و شما نیاز دارید به همراه آنها خودتان را کامل کنید.
در ضمن بحرانها به ندرت کوتاه مدت هستند، و شما باید افراد جایگزین داشته باشید تا به دیگر افراد استراحت بدهید. یک بحران لزوما در ساعات مرسوم اداری اتفاق نمیافتد. شما نیاز دارید در طرحتان موقعیتهای اضطراری را برای پاسخگویی در نظر بگیرید – زیرا بحران ممکن است برای روزها، هفتهها و یا حتی ماهها ادامه داشته باشد.
ایجاد هشتگ#
در حالی که توییت ساتوست بعد از حادثه پرواز 345 شامل هیچ جزئیاتی از آنچه رخ داده بود - نبود، اما آن به ایرلاین برای اینکه مکالمهی خودش را داشته باشد کمک بزرگی کرد. توییت ساتوست به هشتگ Flight345# ختم میشد، که ایجاد هشتگ رسمی ایرلاین برای حادثه بود.
پیشنهاد فریشلینگ مشاور رسانههای اجتماعی این است که هشتگ خودتان را ایجاد کنید. "اگر هشتگ خودتان را داشته باشید و بلافاصله آن را ایجاد کنید - آن هشتگ اصلی خواهد بود، و رسانهها هم مجبور میشوند که از آن استفاده کنند.
در حادثه ایرلاین آسیانا وقتی در نهایت آنها بعد از ساعتها به حادثه سانفرانسیسکو اشاره کردند، از هشتگ SFO# استفاده شد. این خودش یک مشکل بود، زیرا تا آن وقت بیشتر گفتگوها در هشتگ OZ214# و #Asiana دنبال میشد.
در مورد خطوط هواپیمایی مالزی و پروزاز MH370 هزاران نفر در سرتاسر دنیا به تصاویر ماهوارهای برای یافتن پاسخ سؤالاتشان روی آوردهاند، هنگامیکه زمان نتیجهگیری نهایی فرا برسد، خیلی بعید است که نام تجاری پشت آن باشد. حالا زمان گوش دادن، توانمندسازی و هدایت است.
عصر صرفا واکنش در ارتباطات بحران تمام شده است. رسانههای اجتماعیها به صحنه وارد شدهاند.
