هدف وبسایت شرکت شما چیست؟ اگر نتوانید به این پرسش به طور شفاف پاسخ دهید، به احتمال زیاد فرصت داشتن یک دستیار آنلاین خوب را به هدر دادهاید. و حتی اگر بتوانید به این سوال جواب دهید، اما نه یک جواب دقیق - نهایتا به همان نتیجه میرسید – یعنی یک سایت ضعیف و مایوس کننده.
شرکتهای تاسیس شده و مستقر اغلب دچار بیهدفی شدند زیرا سایتهایشان را زمانی راه اندازی کردند که اینترنت نو و جدید بود، و بعد از آن هم هرگز برای آن یک فکر استراتژیک نداشتهاند. با گذشت زمان، این سایتها تبدیل به هیولاهای فرانکینشتن واری از تکنیکهای وصله پینه شدند: کمی تجارت الکترونیک، کمی کسب و تولید لید (سرنخهای تجاری)، مقدار زیادی "به من نگاه کنید!" با محتوایی که در همه جا پراکنده است.
در مقابل، مشکل شرکتهای نوپا در هدف به دلایلی برعکس است: افکار استراتژیک بیش از حد. این روزها کمتر پیش میآید که مرورگرتان را باز کنید و با انبوه پستهای وبلاگها دربارهی اینکه چطور این کار را برای سایتتان انجام دهید و چطور آن کار را برای سایتتان انجام دهید روبرو نشوید. یک کسب و کار میتواند به آسانی جلب توجه کند اگر سایت مجموعهای از کد نویسیهای پیچیده در نظر گرفته نشود، که نتیجه یک ابزار نامناسب غم انگیز خواهد شد.
اما چگونه طراحی یک سایت هدفمند را برای یک شرکت شروع کنیم؟ قدیم یا جدید، بهترین گزینه سادهگی است. به طور کلی شما سه انتخاب استراتژیک پیش رو دارید:
1- فروش محصول و خدمات
2- تولید و کسب لید (سرنخهای تجاری)
3- ایجاد اعتبار
گزینه 1، یک سایت تجارت الکترونیک، نیازمند بیشترین بودجه برای توسعه و بازاریابی است. البته بطور مستقیم درآمد ایجاد میکند و سودش هم قابل محاسبه است. مانند لیدهای فروش.
گزینه 2، یک سایت تولید و کسب لید (سرنخ تجاری)، میتواند کمتر توسعه یافته و مشخص باشد (در گفتگوهای عمومی)، اما نیازمند یک سرمایهگذاری هنگفت است. اینگونه سایتها توصیف کننده محصولاند. به اضافهی اینکه لیدها یا سرنخهای فروش در آنها قابل پیگیری است.
گزینه 3، یک سایت کسب اعتبار، سادهترین و ارزانترین گزینه است. اینگونه سایتها میتوانند تاثیر خوبی بر افرادی که میخواهند شما را بشناسند بگذارند، اما کمکی به شما برای پیدا کردن لید یا سرنخ تجاری یا مشتری جدید نمیکنند.
چگونه شما میتوانید تشخیص دهید که کدام گزینه مناسب است؟ فاکتورهای زیادی در تصمیمگیری تاثیر گذار هستند، که بودجه یکی از مهمترین آنها است. در حال حاضر، برآوردها نشان میدهند که شرکتهای زیادی جاهطلبی یک سایت تولید و کسب لید (سرنخ تجاری) را در سر میپروراندهاند اما فقط بودجهی یک سایت اعتباری را داشتهاند.
عوامل مهم دیگری که باید در نظر گرفت:
- ماهیت کسب و کار شما. یک شرکت حقوقی متخصص در موارد ضد تراست احتمالا نمیتواند لیدی از جستجوی گوگل یا آگهیهای پرداخت در برابر کلیک کسب کند. از طرف دیگر، شرکت نیاز به ایجاد یک حس اعتماد بر روی مشتریان بالقوهای که احتمالا دربارهاش شنیدهاند دارد. در مقابل، یک شرکت حقوقی متخصص در موارد صدمات شخصی قطعا میتواند بر روی کسب و تولید لید در جستجوی گوگل حساب کند. شرکت حقوقی آنتی تراست میتواند کارهای بهتری انجام دهد تا اینکه پولش را صرف یک سایت کسب و تولید لید کند؛ در حالی که برای شرکت حقوقی صدمات شخصی، یک چنین سایتی میتواند تمایزها را در سطحی جهانی نشان دهد.
- گسترهی جغرافیایی کسب و کار شما. یک سایت ایجاد اعتبار حس مشترکی را برای یک گالری هنری بوجود میآورد. اما فرض کنید گالری به دنبال بازاریابی محلی، ملی یا بین المللی باشد. حالا، هم تجارت الکترونیک و هم کسب و تولید لید (سرنخ تجاری) میتوانند مد نظر باشند، و روی هم رفته این طرح کسب و کار تجاری است که میتواند سمت و سوی تصمیمگیری را برای قابلیتهایی که باید برای سایت بوجود آورد مشخص کند و البته بودجه بازاریابی که بیشتر تعیین کننده است.
- حمایت از ساختار کسب وکار. متاسفانه، سایتهایی که در زمینه کسب و تولید لید (سرنخ تجاری) هم خوب عمل کردهاند گاهی شکست میخورند زیرا شرکت فاقد یک دپارتمان فروش توانا برای دنبال کردن سرنخها و نزدیکی به آنها است. سایتهای تجارت الکترونیک زمانی که منابع فناوری اطلاعات شرکت با فشار تقاضا مواجه میشوند به مرز انفجار میرسند، یا زمانی که زیر ساختهای در نظر گرفته شده برای آنها با حجم اضافی درخواست روبرو شده است. استراتژی وبسایت همواره باید در بافت کلی تواناییهای کسب و کار شما در نظر گرفته شود.
هر نوع سایت مجموعهای از ویژگیهای خاص خودش را دارد. از همین رو است که ترکیب یا مطابقتها سخت میشوند. برای مثال، به چند آیتم که احتمالا میتوانند باعث از هم پاشیدگی یک سایت که با هدف کسب اعتبار راه اندازی شده است بشود اشاره میکنیم:
- دامنهی دید کم یا خام دستی موقعیتها بر روی صفحه
- یک تجربه کاربری ضعیف به لحاظ فهم پیشنهاد و تکمیل داد و ستد
- اثر گیجکننده بر بازدید کنندگان در خصوص هدف سایت و ماهیت کسب و کار شرکت
به طور خلاصه، ترکیب و مطابقت هدفها بیشتر باعث آسیبپذیری میشوند تا نتیجهی خوب. همانطوری که در بسیاری از فعالیتهای کسب و کار، استراتژیهای کسب و کار اینترنت نمیتواند دستکاری یا اجرای اتفاقی داشته باشند. سایتهای موفق نیز بر مبنای یک هدف واحد ساخته و ارائه شدهاند.
